Il posizionamento del lusso

Un prodotto o servizio di lusso è un investimento in qualità, ricerca, studio, innovazione, design e visione creativa.

Dall’accessorio all’abito, dall’orologio all'auto, dal viaggio al gioiello, quello che si comunica e dove lo si comunica rimane fondamentale per il posizionamento e per il successo nel settore dei beni di lusso.

Nel mondo dei media la difficoltà maggiore è sempre quella  di trasmettere nel modo corretto i punti fondamentali della strategia e le linee guida dei prodotto di lusso.

Il prodotto di lusso ha delle regole ben precise per coinvolgere il consumatore e per mantenere il proprio posizionamento, regole a cui si deve attenere, su qualsiasi piattaforma di comunicazione si interagisca.

I trend del momento valgono poco, i canali non sono tutti uguali e il posizionamento, l’affollamento pubblicitario, i contenuti, le tematiche e i target con cui interagire sono opportunità, ma anche limiti. 

La ricerca di contatti non idonei (per esempio visualizzazioni del messaggio a persone non in target), follower in eccesso, click o registrati non reali non sono mai state delle priorità. Per nessuno, ma assolutamente vietato per i brand del lusso.

Nessuno dovrebbe mai cedere ad una posizione che non sia considerata qualitativa, a visualizzazioni gratuite per ridurre i costi o a operazioni senza certificazioni o dati a supporto. Mentre questa prassi sui canali tradizionali è ben rodata, accettata e applicata, spesso sui canali digitali ci sono ampi margini di miglioria.

Il prodotto è sacro: è il risultato di ricerche, analisi e investimenti, sommato ovviamente alla propria storia. È necessario quindi avere particolare attenzioni e regole quando lo comunichiamo.

Il prodotto guida le scelte di pianificazione, di target, di affinità e di contenuto, con una costante coerenza tra canale e prodotto.  

Tutto dovrebbe rispettare il suo posizionamento, la sua essenza, la sua forma; ogni canale su cui si andrà a comunicare deve avere la stessa qualità, innovazione ed esclusività intrinseca.

In ogni azienda e per ogni brand, esistono delle regole scritte e non scritte di posizionamento, delle linee guida che sviluppate e codificate solitamente dall’ufficio stile o comunicazione indicano in modo chiaro come ogni mezzo di comunicazione deve rispettare e rispondere alle esigenze. 

Anche se diverse, per ogni brand e categoria di prodotto spesso queste regole sono simili o aggregabili in un elenco che ci può essere di aiuto per comprendere meglio l’argomento. Il digital luxury marketing nella comunicazione del prodotto deve sempre considerare 4 valori:

1. Unicità: il prodotto è unico e come lui ogni canale, formato, veicolo che lo conterrà dovrà rispondere agli stessi criteri di unicità che lo contraddistinguono;
2. Impatto: bigger is better. L’impatto emozionale, visivo e sensoriale del prodotto è il “First moment of true” della marca e deve essere rispettato sempre;
3. Qualità: nel contesto, nel contenuto, nei formati, nella definizione, nell’audience; il concetto di qualità passa dal prodotto direttamente ai mezzi e i veicoli coinvolti nel planning;
4. Posizione: dove sono, quante volte appaio, insieme a chi;  i concetti generali della pianificazione media, dall' analisi di frequenza alla copertura e all'affollamento diventano valori fondamentali per la selezione dei canali, dei formati e dei veicoli stessi.

NdR: tratto dal libro "Digital Marketing del lusso di A. Da Venezia", in vendita qui (edizione 2016)