La teoria della SOV (share of voice)

Non tutti i settori sono uguali e analizzare il proprio mercato e' fondamentale. Anche quando pensiamo di andare a progettare una campagna di comunicazione.

Analizzando il mercato in una prima fase, possiamo comprendere la situazione dei competitor diretti e attivare un costante controllo per definire la quota di visibilità che dobbiamo garantire ai nostri prodotti per essere visibili e acquistati. 

Esiste un modello, un metodo di pianificazione, che prende in considerazione una variabile definita come la Share of Voice (SOV) che indica la quantità di pressione pubblicitaria esercitata dalla marca in un determinato mercato rispetto ad altri brand.

L’approccio che sta alla base di questo modello è un approccio di benchmarking per cui tecnicamente nell'analisi media degli investimenti pubblicitari, vengono confrontati i GRP’s dei concorrenti per individuare una percentuale di soglia da eguagliare o superare in termini di visibilità. 
Sembra complesso, ma non lo è.

L’approccio del confronto ci permette di individuare la quota di budget e di risorse che vengono destinate alla comunicazione e definire degli obiettivi in termini di quote di mercato, risorse disponibili e budget e... successo!

Rispetto ad altre tecniche di planning, la share of voice risulta più adeguata quando vuoi: 

• mantenere la quota di mercato, o aumentarla,  
• entrare in un mercato strutturato e ristretto, 
• difendere il proprio prodotto da nuovi canali o prodotti.

Il confronto tra le diverse aziende in termini di analisi di investimenti e quote di mercato è un aspetto piuttosto rilevante per chi opera nel settore, sia sui media tradizionali che sui mercati digitali. 

Oggi l’evoluzione della comunicazione digitale, ha modificato le logiche di pianificazione portando a parlare anche di Social Share of Voice, lo stesso concetto di analisi della pianificazione dei media tradizionali. Quest’ultima variabile non sostituisce di certo quelle tradizionali, ma rappresenta un plus di cui i brand si possono servire nella pianificazione dei messaggi che saranno destinati a far parte del loro del media mix.

La regola che governa la Share of Voice, guidata da variabili di marketing strategico, è la teoria elaborata da Peckham, il quale suggerisce di stanziare budget pubblicitari sulla base della quota di mercato posseduta o che si auspica di ottenere. 

Esiste anche una variabile per cui se nei primi due anni di attività, la percentuale di pubblicità (SOS) è pari ad 1/1,5 volte la quota di mercato che l’azienda si aspetta di ottenere, l’azienda otterrà tale quota di mercato. 

Studi recenti hanno considerato la teoria di Peckham modificandone la composizione e introducendo ulteriori variabili per affinare il risultato: 

1. l’indice di concentrazione del mercato (share of market delle prime 3-5 marche competitors), 
2. l’intensità pubblicitaria del settore di riferimento.

SOM= ƒ (SOS, IC, IPS)

In definitiva, il metodo di pianificazione che prevede lo stanziamento del budget sulla base di variabili di marketing, nella realtà viene integrata con altre variabili che permettono una valutazione ed analisi più adeguate. 

Nel mercato attuale il modello è sicuramente utilizzato dai brand internazionali in termini di visibilità ed esclusiva e in alcuni casi estremi, se non riesco a competere con il mio competitor diretto per visibilità, impatto o copertura, meglio non apparire  o definire altre aree su cui concentrare la comunicazione. 

In pratica, in un mondo dove tutti urlano, io ho bisogno di urlare più forte per essere ascoltato, ma in molti casi serve a poco. Solo che devo saperlo e devo averlo analizzato. Se no, non me ne accorgo.