Introduzione alla pianificazione Media

Il concetto di media planning o di pianificazione dei mezzi è il primo passo da comprendere e sarà la nostra guida per comprendere le singole strategie attivate dai brand.

Il media planning è concretamente la pianificazione della pubblicità sui vari mezzi. In pratica, il documento in cui vengono elencati i media con cui si intende sviluppare una campagna pubblicitaria e la calendarizzazione della campagna, cioè quando i vari mezzi saranno utilizzati nelle relative aree di interesse.

Il media planning è rappresentato in un file dati, comunemente definito flow chart, con un semplice diagramma cartesiano costruito in relazione al periodo in orizzontale (giorni, settimane, mesi) e ai canali utilizzati (tv, radio, stampa, internet, video, social, …) in verticale. Una mappa!

Sulla mappa si attribuiscono per singolo canale, il periodo di uscita (pubblicazione) e le informazioni tecniche più efficaci per una comprensione veloce del progetto. 

Per ogni uscita è presente la valorizzazione in termini economici e di impatto in termini di comunicazione, cioè il budget investito per canale e il risultato in termini di copertura o GRP’s prodotti dal canale identificato.

La flow chart a questo punto serve per inquadrare tre variabili fondamentali:

• Impatto di ogni singolo canale, sia termini di costi che di impegno delle persone del team o dell’agenzia,
• Investimento economico richiesto e il budget di comunicazione totale per periodo e totale
• Risultati e stime di performance, l’analisi del ROI.

Ogni mezzo nel suo dettaglio ha una sotto-flowchart dedicata per canale, dove sono inserite le attività per singolo canale. Questo in relazione ai diversi kpis e obiettivi.

In relazione al mondo digitale, per esempio, se nella flow chart generica avrò il minimo delle informazioni necessarie (canali, budget, uscite), nella flow chart specifica avrò la possibilità di integrare i singoli canali di comunicazione selezionati con le singole uscite e i singoli players coinvolti, integrare maggiori informazioni e avere maggiori variabili di analisi dei diversi sistemi di planning e buying utilizzati.

La nostra specifica flow chart per il mondo digital sarà quindi specifica e dettagliata per: 

• attività media previste ( display advertising, video advertising, email marketing, social media, search marketing, …) 
• singole uscite e i singoli players coinvolti (Youtube, Facebook, Google, Vanity Fair, Elle,  Repubblica, Corriere, …),
• il periodo, 
• il budget, 
• il modello di buying, 
• il formato utilizzato, 
• la frequenza media, 
• la copertura lorda, 
• la copertura netta.

"ORGANIZZARE I CANALI DI COMUNICAZIONE NON È UTILE SOLO PER UNA QUESTIONE TECNICA, È FONDAMENTALE PER UNA QUESTIONE STRATEGICA". 

Ogni mezzo e canale che prevediamo in supporto al nostro piano di comunicazione deve essere definito e strutturato in relazione al tipo di strategia che intendiamo applicare. 
In termini pratici dobbiamo prevedere come e quando attivare la comunicazione sui Social Network solo in relazione a come e quando ho attivato la comunicazione sugli altri mezzi e in relazione a quando  l’attività deve terminare.

Questo approccio, oltre che tecnico, ci permette di tenere sotto controllo i costi e di definire quale ruolo e quale attività svolgere attraverso il canale e quindi cosa prevedere in termini di materiali (immagini, testi, call to action) e di investimento e interazione da parte degli utenti.

NdR: tratto dal libro "Digital Marketing del lusso di A. Da Venezia", in vendita qui