Il digital e i brand del lusso

Il digital sta uccidendo il lusso?

Nel 2011, John Ortved pubblica su adweek.com, sito di riferimento internazionale per il mondo dell’advertising, un controverso articolo sull’apertura al digital delle luxury brand, ponendo un'unica quando impattante domanda:  ma il digitale sta uccidendo il lusso? E’ possibile per i brand del lusso capire il concetto democratico del Web e andare online senza perdere il proprio valore di marca?

L’articolo, ancora reperibile online (link), affrontava durante le soglie del cambiamento una tematica ad oggi ancora molto cara e di ampio dibattito.  Il digitale è il contesto adatto alla comunicazione delle luxury brand? 

L’articolo ripercorreva in modo diretto il passaggio del prima e del dopo, sottolineando come solo pochi anni prima del 2011, la maggior parte dei marchi di moda di fascia alta diffidavano di qualsiasi “cosa” fosse “digital”. E la loro paura era comprensibile: per definizione il digitale è democratico, accessibile a tutti, in parziale o totale contrapposizione con il mondo del lusso e dei prodotti realizzati.  

Poi, sia per la crisi economica del 2011 che per l’evoluzione e la miglioria della tecnologia, coloro che avevano evitato i nuovi media per anni, hanno cominciato a prestare attenzione ai cambiamenti, alle statistiche di vendita e comprendere le potenzialità della Rete. 

Il lusso, industria ossessionata dall’essere sempre più avanti ed evoluta delle altre, si rende improvvisamente conto di essere drammaticamente indietro, se non completamente ferma.

Il cambiamento è totale, le luxury brand che se sentivano parlare di digitale cambiavano argomento, capovolgono il modo di affrontare la questione e si impegnano alla ricerca di una soluzione adeguata per recuperare anni di inerzia.

Il cambiamento è ragionato, oculato e metodico. 

Nell’articolo Ortved sottolineava come la reazione sia stata anche contornata da una sensazione di paura o inadeguatezza: 

“Ora che hanno abbracciato la comunicazione digitale i marchi di fascia alta si trovano a dover affrontare le paure che li tenevano lontano da esso per così tanto tempo.  La comunicazione digitale non è così facile da gestire come alcuni di loro vorrebbero pensare.  E se i brand gestiscono male l’operazione, l'effetto di democratizzazione digitale può ritorcersi contro di loro, erodendo ulteriormente l'aura di esclusività che li ha definiti per generazioni” John Ortved

Le ragioni per andare online avevano diverse ma hanno solide basi e dati a supporto decisamente interessanti per il settore:  nel 2011 l 'ottanta per cento delle persone con un reddito superiore ai 250 mila dollari sono utenti digitali (Unity Marketing Research, 2011) e il 50 per cento di loro utilizza i social media e i motori di ricerca per cercare informazioni, vedere i nuovi prodotti, studiare le nuove collezioni. 

E’ il momento in cui i brand comprendono che i Social Media, ancora agli albori, il Search Marketing (composto dalle strategie di SEM e SEO) e il digital marketing (Performance Marketing, Email Marketing, Display Advertising) non solo erano tecniche di comunicazione indispensabili, ma competenze necessarie ed uniche che necessitavano di team dedicati, professionisti e soprattutto, sinergia all’interno dell’azienda.

Nel 2011, secondo i dai della società di consulenza L.E.K. Consulting, coloro che guadagnano più di 150 mila dollari all’anno sono le uniche persone che spendono più di quanto fatto prima della recessione e la maggioranza di loro sono raggiungibili in modo mirato attraverso il digitale.

Oggi nel 2015, i dati sono confermati, anzi sono cresciuti soprattutto in alcune aree del mondo sempre più strategiche per i brand, quali Cina, Russia, Giappone, Emirati Arabi, e i target connessi alla Rete nella fascia “Luxury People” arrivano anche al 90% del totale. 

In pratica 9 clienti su 10, con un reddito adeguato all’acquisto di prodotti di lusso in questo momento, sono connessi alla Rete e sta cercando informazioni su prodotti, novità, collezioni, personalizzazioni dedicate. E il lusso ora sta iniziando a rispondere.

NdR: tratto dal libro "Digital Marketing del lusso di A. Da Venezia", in vendita qui