Generare contatti efficaci!

Il concetto di esporre il messaggio giusto,  al target giusto, nel posto giusto non è nuovo. Anzi... 

risale agli anni 70 e il primo modello strategico a cui facciamo riferimento è quello che prende il nome di Reach & Frequency Model. 

Si tratta di una tecnica pubblicitaria di comunicazione tipicamente utilizzata nelle fasi di lancio di un prodotto, per aumentare la brand awareness, cercando di raggiungere il target di riferimento sulla base di una determinata frequenza, che ne determina l’efficacia dell’esposizione. 

I parametri che prende in considerazione sono due: 

• da un lato la copertura o la reach, cioè  il numero di individui raggiunti sulla base del nostro target di riferimento; 
• dall’altro la frequenza, definita come il numero di volte necessario affinché il messaggio pubblicitario riesca ad avere un riscontro positivo nel consumatore. 

Il modello è conosciuto da anni e ad oggi uno dei pilastri metodologici della comunicazione. Uno tra i più noti ed applicati nella pratica è il modello di  Herbert E. Krugman (1972) basato sull’ipotesi che vi sia un livello di frequenza efficace, raggiunto il quale la pubblicità, riesce a catturare l’attenzione del consumatore. 

E’ il modello dell’Effective Frequency: un’esposizione, tre fattori. 

Il livello di frequenza efficace è dato da tre valori: 

• what is it (consapevolezza), 

• what of it (considerazione personale), 

• remind (ricordo).  

In corrispondenza del punto in cui vengono raggiunte tre esposizioni, troviamo il livello di frequenza efficace, che ci garantisce che il messaggio è stato recepito e interiorizzato. 

Il ruolo della pianificazione è riuscire ad identificare il giusto equilibrio tra la reach e il livello di frequenza ottimale, al di sotto del quale il messaggio non viene recepito dal consumatore ed oltre è eccessivo, quest’ultimo conosciuto come effetto wear out , termine con il quale si indica il punto al di sopra o al di sotto del livello di frequenza ottimale, in prossimità del quale il messaggio non viene più recepito dal consumatore.

Nella comunicazione moderna, il modello della reach & frequency è utilizzato in modo automatico dai sistemi di planning e performance, ma è importante per un brand andare a misurarne gli effetti e soprattutto comprendere quanto e per quale prodotto sia la tecnica corretta da utilizzare. 

Grazie ai nuovi sistemi di audience driven, infatti, dove possiamo far visualizzare il nostro prodotto solo ad un determinato target, definire la frequenza di esposizioni è la seconda scelta strategica del planning operativo.

NdR: tratto dal libro "Digital Marketing del lusso di A. Da Venezia", in vendita qui