Il target è sempre stato alla base di ogni prodotto e di ogni corretta pianificazione e progetto di marketing. I modelli per identificare il target, sono diversi e per la comunicazione sono di estrema importanza.
Esiste un target che reagisce in modo diretto alla sollecitazione della comunicazione di alcuni prodotti che è il pubblico attivo, un pubblico composto da persone, potenziali clienti, un pubblico attratto dal prodotto, che lo considera un must have e che vuole possedere. Ma forse non ha le facoltà per permetterselo.
Interagire con tale pubblico non è un problema in termini di comunicazione, al massimo è un limite per valutare in modo corretto la redemption del messaggio stesso.
Se potenzialmente il digitale è analizzabile in ogni suo dato, dedurre chi tra tutti gli utenti che hanno interagito con la comunicazione è un potenziale cliente e chi non lo è, tecnicamente quasi impossibile.
Quindi l’analisi di tale target per i miei progetti di comunicazione non deve essere effettuata solo su base sociodemografica classica, ma deve considerare anche le altre modalità di analisi. Una fascia di target compresa tra i 25 e 34 anni, per esempio, accomuna in un unico slot sia dei ragazzi alla prima esperienza lavorativa (25 anni) che giovani coppie con figli (34 anni). Due opposti che reagiscono a messaggi e veicoli diversi.
Comprendere al meglio il tipo di "personas" con cui creare una connessione è fondamentale soprattutto quando hai prodotti di fasce alte o ispirazionali come i prodotti del lusso.
Possiamo quindi provare a costruire il nostro target, cioè i consumatori che potenzialmente vogliamo presidiare, con tre macro analisi:
La sociodemografica:
analizzando variabili quali il sesso, l’età, il reddito dichiarato, la regione di appartenenza, e ogni variabile riconducibile alla figura dell’utente medio si arriva a determinare un cluster di interesse. È il target più utilizzato da parte di editori e concessionarie per la definizione della propria audience pubblicitaria e prevede sempre almeno 3 dati fondamentali:
- la quantità di persone che formano tale target, in miglia di individui;
- la percentuale di composizione rispetto al totale della quantità; l
- ’indice di concentrazione o affinità della variabile numerica rispetto al totale della popolazione.
La comportamentale:
viene analizzato il modello comportamentale dell’individuo per capire se e come si relaziona a determinati prodotti, mezzi, veicoli. In sintesi il tipo di analisi può suddividere il target di individui in relazione a:
- tipo di utilizzo di un canale,
- momento durante la giornata dell’utilizzo di quel canale (Consumer Journey) o
- in relazione alla responsabilità di acquisto (chi decide l’acquisto),
- alla fedeltà di marca o all’atteggiamento del consumatore verso il prodotto stesso.
La psicografica:
si definisce il target in relazione ad uno stile di vita ben preciso, che prende sempre in analisi i dati socio demografici, ma li raggruppa in relazione ad una specifica appartenenza e tipo di utilizzo. È un metodo molto utilizzato sui canali digitali per descrivere gli stili di vita di un determinato target (Ma anche "Gli stili di Vita di Eurisko" sono un punto di riferimento molto utile), i trend, le aree di interesse, uniformando aree diverse del target e assimilandoli per aree di condivisione. Grazie ai Bigdata oggi è molto semplice.
La scelta del metodo è indifferente ma è importante se non fondamentale applicarne uno per fornire il maggior insieme di informazioni possibili.
In relazione ad alcuni mercati come il Fashion, sarebbe utile considerare all’interno del modello comportamentale la descrizione e l’ispirazione stessa della collezione: la donna o l’uomo a cui lo stilista ha deciso di dedicare la collezione. Ma poi dobbiamo comunque renderlo un dato confrontabile con i numeri e le informazioni in nostro possesso.
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