Attivare il bisogno del consumatore?

Come attivare il bisogno del consumatore è il secondo modello che dovremmo conoscere. 

E' importante: non esiste una sola regola di pianificazione, ma molteplici, e vanno usate nel modo corretto.

La teoria della Recency, il cui contributo principale si deve a Philips Jones (1995), può però supportarci a comprendere altri modelli di comunicazione.

Philips Jones afferma che una singola esposizione, nei sette giorni precedenti l’acquisto, può stimolare il consumatore e può ritenersi sufficiente a generare una risposta. 

Tale tecnica di pianificazione opera infatti in condizioni particolari, ossia in prossimità di bisogni latenti che possono scatenare l’attenzione del consumatore e stimolarlo all’acquisto, grazie per esempio alla collocazione di essi in posizioni strategiche. 

In questo modo si estremizza la posizione del prodotto che se si trova nel posto giusto e al momento giusto, non c’e’ bisogno di altra esposizione per convincerti. 

Non è quindi il messaggio pubblicitario in sé a stimolare l’acquisto, ma la necessità, il bisogno che la pubblicità stessa riesce ad intercettare.

In questo metodo la strategia parallela sui Owned Media aumenta il risultato e per esempio il posizionamento in vetrina, il dettaglio dello scatto di campagna, l’utilizzo della testimonial corretta, diventano fattori critici si successo.

La caratteristica fondamentale di questo modello di planning è che il bisogno stesso fa da target e guida per la ricezione del messaggio, sia che sia latente o istintivo.

In fase strategica quindi bisogna essere attenti e precisi nel riuscire ad intercettare il target audience che varia sulla base di caratteristiche ed esigenze diverse. La frequenza sarà sicuramente minore e spalmata su più settimane all’interno del piano di comunicazione, che a sua volta sarà più lungo e andrà a colpire in diversi momenti dell’anno. 

Attraverso le nuove piattaforme e soluzioni digitali, il modello è applicabile sia attraverso mezzi tradizionali che non, può diventare strategico in periodi esclusivi e di interesse (lancio nuove collezioni, momenti speciali, periodi stagionali) e se correttamente analizzato e impostato diventare un modello oltre che efficace, decisamente efficiente.

Un esempio semplice? Una scritta, un unico richiamo sulla tua campagna e il click sul banner, sul sito, sull'app, il walk-in nello store diventa immediato per chi e' interessato: SALDI. 

Una esposizione immediata, senza ripetizione. Non insegniamo nulla del prodotto, del brand, ma realizziamo un immediato riscontro. Da usare con cautela.